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Pubblicato originariamente su Bibenda
di Slawka G. Scarso
Il vino è diventato più buono.
Una volta tanto un'affermazione del genere non è il frutto di un vocabolario tragicamente scarso. Né per forza di tecniche di cantina all'avanguardia o di particolari selezioni clonali.
Da qualche tempo infatti, il mondo del vino italiano è diventato protagonista di numerose attività di beneficenza, e sono in costante aumento sia le aziende coinvolte, che l'entità stessa dei progetti. Non si tratta di semplici sponsorizzazioni, perché queste attività non si limitano a rendere visibile un'azienda mostrando il suo logo nel materiale promozionale dell'evento sponsorizzato, ma comportano un disegno ampio, intimamente legato alla produzione vinicola.
Dietro alle operazioni benefiche, c'è innanzitutto una dimensione etica, e la volontà di alcuni produttori particolarmente sensibili, di mettere al servizio di chi ha bisogno, i successi raggiunti finora. Nascono così progetti che coinvolgono una o più aziende, legate insieme da un intento benefico comune.
Ma esistono anche dei vantaggi (sia fiscali, che legati all'immagine) per le aziende solidali, tanto che questi progetti diventano sinonimo di operazioni di marketing sociale, un concetto mutuato soprattutto ai mercati maturi, in cui la frequenza d'acquisto e la quantità di prodotto acquistato hanno già raggiunto i livelli massimi. Esempi noti in Italia vengono da svariati settori, da quello dei detersivi (Dash Missione Bontà – Ospedale Amico) alle caramelle (Golia Bianca per WWF), alle catene di supermercati, alle banche.
Dal punto di vista fiscale, le operazioni di marketing sociale comportano innanzitutto un aumento dei costi, e quindi una riduzione dell'imponibile; inoltre, simili investimenti possono essere dedotti in quanto donazioni a Onlus.
Più vari ancora, i vantaggi d'immagine, in quanto il marketing sociale si rivela un elemento distintivo rispetto alle altre aziende, in grado di aumentare la visibilità e di migliorare la reputazione.
Del resto, recenti indagini fatte dall'Istituto di ricerca Ipsos-Explorer e pubblicate dall'associazione Sodalitas, hanno evidenziato l'elevato consenso degli italiani nei confronti di aziende che partecipano ad operazioni di marketing sociale, con un gradimento particolare per le attività benefiche attuate in Italia. In particolare, cresce l'attenzione del consumatore nei confronti di un'impresa solidale e viene apprezzato l'intento di risolvere un problema della società.
Questo miglioramento dell'immagine aziendale non si ha solo nei confronti del consumatore, ma di tutti gli attori con cui l'azienda si relaziona, siano questi fornitori, istituzioni, o gli stessi dipendenti – è anche attraverso attività come queste, infatti, che si crea uno spirito di squadra e di attaccamento all'azienda.
Nel caso specifico del vino, si può contribuire a spostare le preferenze di un consumatore, a parità di prezzo, verso un vino solidale. Ovvero arrivare a indurre il consumatore a scegliere, fra etichette simili, quella prodotta da un'azienda che partecipa ad un progetto solidale. O piuttosto, influenzare il riacquisto del prodotto, facendo in modo che, anche se la prima volta si acquista una bottiglia indipendentemente dalla partecipazione o meno ad un programma benefico, il secondo acquisto verrà positivamente influenzato dall'aver appreso che si tratta di vino solidale. In altre parole, si aiuta a fidelizzare il consumatore verso la propria produzione (un po' come avviene con le raccolte punti, ma in modo etico).