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Pubblicato originariamente su Bibenda
Sono già numerose le operazioni di marketing sociale presenti in Italia, diverse per numero di aziende partecipanti, progetti coinvolti, tipo di donazione. Il progetto più vasto, come numero di aziende coinvolte (ad oggi oltre 60), è Wine For Life, creato dalla Comunità di Sant'Egidio di Roma. Ha l'obiettivo di raccogliere fondi a favore del programma DREAM, che si occupa di lotta all'AIDS in Africa, attraverso assistenza domiciliare, cura delle donne sieropositive durante la gravidanza, formazione del personale locale. I produttori contribuiscono versando 50 centesimi per ogni bottiglia venduta che partecipa al progetto, bottiglia identificata con un bollino rosso che permette di distinguerla anche sullo scaffale di un'enoteca. Ovviamente i produttori si impegnano a non trasferire i costi della donazione al consumatore finale, e quindi la bottiglia che partecipa al progetto non subisce un aumento di prezzo.
Altro caso importante è quello della Fondazione Armonia e Salute Onlus, fondata da Rodolfo Ricci, che grazie anche alle cospicue donazioni provenute dal mondo del vino è riuscita ad aprire, lo scorso settembre, una casa-famiglia per persone con disturbo autistico, un ambiente protetto, ma anche uno strumento di mediazione con l'esterno, che stimola le occasioni di contatto con la realtà locale.
Se nel caso di Wine For Life l'idea è nata dalla Comunità di Sant'Egidio, diverso è per L'Insieme, un'associazione che raggruppa oggi 9 produttori delle Langhe. In questo caso, non viene applicato un bollino, ma è stata creata un'etichetta apposita, chiamata appunto L'Insieme. Modalità di maturazione e uvaggio sono scelti dal singolo produttore. L'etichetta invece è sempre la stessa, eccetto per il nome e il logo dell'azienda. Per ogni bottiglia, vengono versati circa 5 euro e l'11 novembre di ogni anno, una commissione esterna decide quali progetti finanziare. Varie le destinazioni delle donazioni effettuate finora, dal Sudan alla Bolivia, fino alle Langhe stesse; dalla costruzione di pozzi d'acqua, di ospedali in zone di guerra, a contributi ad un centro di musicoterapia, a una casa famiglia per bambini disagiati... E, a dimostrazione di come un'attività del genere crei un legame stretto non solo con il consumatore, anche distributori, importatori, enotecari concorrono insieme ai produttori nella raccolta di fondi.
Esistono infine aziende che singolarmente hanno preso a cuore una determinata causa, e l'hanno fatta loro. È il caso, ad esempio, di Erik Banti, da anni impegnato a favore di Medici Senza Frontiere, e che ha deciso di donare l'intero ricavato delle Magnum di Poggio Maestrino 2001 alla stessa associazione. O di Umani Ronchi, che a partire dal 2004, devolverà il 5% dell'utile netto a progetti solidali individuati da un'apposita commissione, contribuendo alla ricerca contro malattie come la leucemia, così come a favore di associazioni di assistenza agli anziani.
Il vino italiano, insomma, a giudicare dai numerosi progetti solidali intrapresi – emulati anche all'estero, come nel caso dell'associazione di viticoltori austriaci Zusammen, su esempio de L'Insieme – sta diventando davvero più buono. E se, come è già stato sperimentato più volte in altri mercati, il consumatore è influenzato nella scelta d'acquisto dalla partecipazione ad un programma di solidarietà, ovvero preferisce una bottiglia di vino più buono di un altro, allora forse in un periodo in cui si parla di crisi del mercato del vino, i progetti solidali possono determinare la svolta per le aziende che vi prendono parte. Oltre a fare del bene per gli altri.