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Pubblicato originariamente su Bibenda

di Slawka G. Scarso

Quando si parla di prezzi, i consumatori hanno la vista molto delicata. Del resto, parlare del prezzo del vino vuol dire parlare della percezione del prezzo. Ed è facile rappresentare quest'ultima attraverso il senso che tutti noi riteniamo di aver più addomesticato. La vista, appunto.

Come “vede”, il consumatore, il prezzo del vino? E quanto è sensibile a esso, tenendo conto che la sensibilità si desume da quei prezzi, minimo e massimo, ritenuti accettabili per una bottiglia?

È assiomatico, chi acquista vino è diventato più cosciente ed acculturato. Questo fa supporre che il prezzo non abbia più un'importanza rilevante nella scelta d'acquisto, perché il vino, al contrario del pane e del latte, non è un bene essenziale per la nostra sopravvivenza (affermazione per alcuni discutibile), ma risponde ad esigenze di appartenenza sociale, di piacere. Ne consegue che la sensibilità del consumatore nei confronti del prezzo dovrebbe essere bassa, così come, facendo un esempio estremo, scandalizza poco (a chi se lo può permettere!) pagare una fortuna per un'auto lussuosa.

In realtà, da una ricerca effettuata l'anno passato da Eurisko per conto del Consorzio del Chianti Classico, è emerso un risultato opposto. L'indagine ha ritratto il consumatore del vino di qualità, ovvero chi aveva comprato, nei 3 mesi precedenti il sondaggio, almeno una bottiglia da 5 euro o più. Secondo il 40% degli intervistati, il prezzo minimo per un prodotto di qualità, era di poco inferiore a 5 euro. Al contrario, per il 50% circa il prezzo massimo accettabile per un vino eccellente era pari a 15 euro. Il consumatore del vino è quindi molto sensibile al suo costo, e lo spazio di accettabilità, ridotto e posto in una fascia di prezzo piuttosto bassa. Ovvero, tornando alla metafora della vista, si può dire che il consumatore è un po' miope, un po' presbite.

E i ristoratori? Beh, i ristoratori molto spesso hanno la vista fin troppo lunga e le eccezioni sono rarissime. Il mercato, infatti, non sembra tener conto delle esigenze della domanda e dei prezzi auspicati dai consumatori, anzi! I ricarichi possono arrivare fino al 200-400%, tanto che nel conto totale di una cena al ristorante, il vino può incidere quanto le pietanze e la scelta della bottiglia è quindi spesso basata sulla fascia di prezzo. Questo è ancora più grave alla luce di abitudini di consumo non solo del vino, ma anche del cibo, radicalmente mutate negli ultimi decenni - quanti di noi al ristorante preferiscono ormai mangiare solo un antipasto e un primo o un secondo, anziché ordinare un menù completo?

Ma come è possibile non che non si tenga conto della domanda?

Il vino, come evidenziato dal Prof. Alberto Pastore dell'Università La Sapienza di Roma, fa parte di un mix più ampio di servizi forniti dal ristoratore, che include anche il menù, l'ambientazione, il servizio e via dicendo. Ricarichi a tre cifre percentuali possono essere giustificati in parte dai costi (di produzione, di canale...). Ma solo in parte. Il resto può essere motivato da quel valore aggiunto che attribuisce il ristoratore alla bottiglia, attraverso un servizio ineccepibile, una carta dei vini infinita, un'ambientazione da mille e una notte. Se il ristoratore non vuole agire su questi elementi e il consumatore non vuole più accettare ricarichi del 400%, allora l'unica alternativa è quella di ridurre i costi del ristorante, o ancora i prezzi (anche apparentemente, con mescita al bicchiere o mezze bottiglie) o, in ultima analisi, fornire il consumatore con la vista debole di fondi di bottiglia. In senso neppure troppo lato.